中國(guó)市場(chǎng)成業(yè)績(jī)“救命稻草”，國(guó)際奢侈品牌進(jìn)一步加碼布局

意大利奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)成為第四季度業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，中國(guó)內(nèi)地銷售額超過(guò)60%的增長(zhǎng)速度推動(dòng)Moncler第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。除了Moncler，目前加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛(ài)馬仕以及LV等奢侈品牌的最新財(cái)報(bào)都顯示出中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要推動(dòng)作用。出境游停擺情況下，消費(fèi)回流，奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的回暖趨勢(shì)，奢侈品牌也加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。

Moncler去年中國(guó)內(nèi)地銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)

Moncler截至2020年12月31日的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，Moncler 2020年銷售額同比下降了11%(按固定匯率計(jì)算，下同)，上半年受疫情影響較大，下半年逐步實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，尤其是第四季度銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%，而這很大程度上歸功于中國(guó)市場(chǎng)的銷售額飆升，抵消了歐洲銷售額下滑以及疫情的影響。

據(jù)Moncler發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2020年其在亞洲市場(chǎng)銷售額取得了2%的增長(zhǎng)，是Moncler在全球唯一取得增長(zhǎng)的地區(qū)。其中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以兩位數(shù)的增長(zhǎng)在該地區(qū)表現(xiàn)領(lǐng)先，尤其是在第四季度增速進(jìn)一步加快，其次是韓國(guó)和日本。對(duì)于羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，第四季度即10月-12月的冬季銷售尤為重要。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，第四季度亞洲市場(chǎng)的銷售額大幅增長(zhǎng)了26%，Moncler首席運(yùn)營(yíng)官羅伯托·埃格斯(Roberto Eggs)在電話會(huì)議中向分析師表示，中國(guó)內(nèi)地第四季度的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)60%。

羅伯托·埃格斯表示，中國(guó)2021年2月的銷售額也好于預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，其中包括農(nóng)歷新年假期這一零售關(guān)鍵時(shí)期。未來(lái)Moncler將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，并將中國(guó)作為一個(gè)重要的焦點(diǎn)，比如在中國(guó)推出專門網(wǎng)站、在重要位置的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)快閃店等，并計(jì)劃2021年在亞太地區(qū)開(kāi)設(shè)8家新店。

中國(guó)市場(chǎng)成奢侈品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇重要推動(dòng)力

除了Moncler，近期加拿大羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月27日的三個(gè)月內(nèi)，加拿大鵝凈銷售額上漲4.8%，在疫情之后首次取得銷售增長(zhǎng)，其中在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的直銷凈銷售額增長(zhǎng)了41.7%。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為不少奢侈品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇的重要推動(dòng)力。2月19日，愛(ài)馬仕(Hermès)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2020年第四季度銷售額增長(zhǎng)了16%，增長(zhǎng)主要得益于亞洲市場(chǎng)38.9%的增長(zhǎng)幅度。2月4日，Coach母公司Tapestry集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，Tapestry集團(tuán)凈銷售額下滑7%，而中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)2月發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示，Gucci2020全年銷售額下滑22.7%，下半年出現(xiàn)復(fù)蘇，主要是由于本土消費(fèi)者支出持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)。

另外，PRADA集團(tuán)1月公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，2020年下半年，PRADA集團(tuán)零售渠道銷售平均下滑約6%，而中國(guó)市場(chǎng)的零售銷售出現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)。意大利奢侈品牌Valentino(華倫天奴)去年受疫情影響銷售額同比下降27%，而Valentino在中國(guó)大陸的零售額增長(zhǎng)了44%。2020年第四季度財(cái)報(bào)中，LVMH集團(tuán)則表示，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

奢侈品牌進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)BCG的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)僅占全球12%，2018年時(shí)達(dá)到了8720億元(按當(dāng)時(shí)匯率測(cè)算)，占比達(dá)到33%。2020年，受疫情影響，全球奢侈品行業(yè)遭受沖擊，中國(guó)市場(chǎng)率先回暖。據(jù)杰富瑞(Jefferies)研究預(yù)計(jì)，自疫情發(fā)生以來(lái)，中國(guó)在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中的份額激增，從2019年的38%至39%猛增到80%至85%。

全球咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國(guó)是唯一正向增長(zhǎng)的區(qū)域性奢侈品市場(chǎng)，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)45%，并且在所有銷售渠道、產(chǎn)品類別，價(jià)格段以及所有年齡段的消費(fèi)者中，本地消費(fèi)都在增長(zhǎng)。杰富瑞和貝恩公司還認(rèn)為，到2025年，亞洲消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的70%，并稱“未來(lái)的增長(zhǎng)將比以往任何時(shí)候都更加受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。”

受疫情影響，出境游停擺，海外購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)需求回流，海南離島免稅也迎來(lái)快速發(fā)展。多重因素影響下，雖然LV、Chanel、Dior等奢侈品牌進(jìn)行了幾輪漲價(jià)，但全國(guó)多地仍然出現(xiàn)了多次排隊(duì)購(gòu)買的熱潮，尤其是在漲價(jià)消息傳出后。業(yè)內(nèi)人士指出，多頻次的漲價(jià)也成為奢侈品牌緩解疫情沖擊的手段之一，中國(guó)市場(chǎng)的回暖成為奢侈品牌彌補(bǔ)全球市場(chǎng)虧損的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，奢侈品牌們?cè)谶M(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。除了Moncler，加拿大鵝2020年已經(jīng)在中國(guó)新開(kāi)了4家門店，并在2021年1月首次攜手中國(guó)設(shè)計(jì)師推出了聯(lián)名款。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，也有越來(lái)越多的品牌加速布局線上渠道，入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，2020年，Prada、巴黎世家、蕭邦、Gucci、Dior等奢侈品牌都集中入駐了天貓平臺(tái)，并有部分品牌開(kāi)設(shè)了小紅書、抖音等營(yíng)銷號(hào)，同時(shí)將越來(lái)越多的新系列首發(fā)秀放在了中國(guó)舉辦。

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